Status-motiivien aktivoiminen voi saada suosimaan luomua – ja tehdä iloiseksi!

Appetite-tiedelehdessä julkaistussa, Vaasan yliopiston, Helsingin yliopiston Ruralia-instituutin ja Jyväskylän yliopiston yhteistutkimuksessa on selvitetty erilaisin kokeellisin menetelmin, kytkeytyykö luomuruokien suosimiseen sosiaaliseen statukseen liittyvää mainesymboliikkaa, ja millaisin eri tavoin se voi ilmentyä. Työn taustalla on huomioita siitä, että kestävien tuotteiden kulutussyiden on monesti osoitettu olevan myös maineellisia. Tutkimus rakentui kahdesta osiosta, joissa yliopisto-opiskelijat tekivät joko tuotevalintoja tai maistoivat aitoja ruokanäytteitä joko julkisessa tai yksityisessä tilanteessa.

Tiivistetysti paperissa pyrittiin ns. priming-metodiikan avulla (koehenkilön muistirakenteen aktivoimista tiedostamattomalla etukäteisvihjeellä) tutkimaan sitä, johtaako status-motiivin aktivoiminen yhtäältä luomuelintarvikkeiden suosimiseen niiden tavanomaisten vastineiden kustannuksella, sekä toisaalta myös niiden aistinvaraisen kokemisen parantumiseen (mm. maun). Tämä toteutettiin luomalla kaksi vastaajaryhmää, joista toisen status- ja toisen muita (verrokkiryhmä) motiiveja aktivoitiin erilaisten sanalistojen avulla. Tämän jälkeen heitä pyydettiin valitsemaan luomutuote tai ei-luomutuote. Maistamisosio toteutettiin muuten samalla logiikalla, mutta nyt vastaajat saivat maistettavakseen erilaisia ruokanäytteitä (mm. luomuksi kerrottua porkkanaa), jotka heidän tuli arvioida koetun maun ja niiden synnyttämien makuemootioiden suhteen.

Tutkimuksessa havaittiin, että ne vastaajat, jotka saivat nähtäväkseen ns. status-sanalistan todella suosivat valinnoissaan merkitsevästi enemmän luomuvaihtoehtoa. Status-sanalistassa lueteltiin manipulointisanoja kuten esimerkiksi luksustuote, arvovalta ja ykkösluokka. Jo se, että valintatilanteen uskottiin olevan muille näkyvä, synnytti vastaavan suosimisefektin. Tulokset olivat hyvin samansuuntaiset maistamiskokeessa: status-sanoja nähneet eivät ainoastaan mieltäneet oletettua luomunäytettä maultaan paremmaksi, vaan sen maistaminen teki heidät jopa iloiseksi ja toiveikkaaksi. Miellyttävyyskokemus voimistui entisestään kun vastaajien oli uskoteltu joutuvan jakamaan kokemuksensa lopuksi koetta vetäneiden tutkijoiden kanssa.

Tutkimuksessa pohditaan, että status-aktivoidut vastaajat saattoivat kokea positiivisia tuntemuksia siksi, että luomuruoan suosimisen kautta heille oli avautunut mahdollisuus viestiä muille ihmisille omista epäitsekkäistä ja pyyteettömistä taipumuksistaan. Yleisemmällä tasolla löydökset viestivät siitä, että luomuun näyttäisi kytkeytyvän huomattavan vahvaa mainesymboliikkaa – tämä on kiinnostavaa, sillä luomukulutus, kuten muukin ruoan valinta, on lähtökohtaisesti varsin arkista toimintaa. Tämän symboliikan ymmärtämisestä saattaa paljastua keinoja kasvattaa luomun menekkiä.

 

Teksti: Petteri Puska

Lähde: Petteri Puska, Sami Kurki, Merja Lähdesmäki, Marjo Siltaoja ja Harri Luomala. (2018). Sweet taste of prosocial status signaling: When eating organic foods makes you happy and hopeful. Appetite, 121 (1), 348–359.