Hinnoittelu on kannattavuuden kulmakivi

10Onnistuminen ja menestyminen omassa liiketoiminnassa ei ole sattumaa, vaan pitkäjänteistä oikeiden asioiden tekemistä. Luomutilamme Kyyttötila Ylikallion toiminta perustuu lihan suoramyyntiin. Moni asia on pitänyt opetella kantapään kautta, esimerkiksi tuotteiden oikea hinnoittelu.

Niin tylsältä kuin se kuulostaakin, on tuotekehityksen, hinnoittelun ja myynnin perustuttava analyyseihin, oman toiminnan seuraamiseen ja vankkoihin faktoihin. Mutu- eli musta tuntuu -menetelmällä voi onnistua kerran tai kaksi, mutta pelkän hyvän tuurin ja arvailun varaan tuskin kukaan haluaa perustaa liiketoimintaansa.

Meidän tilamme pellot siirrettiin luomuun keväällä 2011. Samalla syntyi ajatus karjankasvatuksesta ja lihan suoramyynnistä. Monen tekijän summana päätimme hankkia tilallemme muutaman kyytön ja testata sitä, miltä karjan pitäminen tuntuisi – mitään aikaisempaa kokemusta kun ei naudoista ollut. Ensimmäisen kesän jälkeen kyyttöjä oli viisi, jouluna viisitoista ja seuraavana kesänä jo kolmisenkymmentä. Nykyisin Kyyttötila Ylikallion karjan koko on runsaat 70 eläintä, lisäksi meillä on kuutisenkymmentä lammasta. Eli lihaa on tosiaan pitänyt opetella tuotteistamaan, hinnoittelemaan ja myymään.

Riittävän hyvä hinta
Meidän kyytönlihantuotantomme perustuu täysin suoramyyntiin. Tämä asettaa haasteeksi sen, että jokainen lihakilo pitäisi saada myytyä ja vielä mahdollisimman hyvään hintaan. Hinnoittelu onkin eräs suurimmista haasteista.

Perusasia on, että hinnan pitää kattaa tuotantokustannukset ja vielä tuoda voittoa, eli palkkaa yrittäjälle. Mitä vähemmän alalla on kilpailua, sitä vapaammin yrittäjä pystyy tuotteensa hinnoittelemaan. Silti oikean hinnan määrää pitkälle kuluttaja ja hänen käsityksensä oikeasta hintatasosta.

Usein kuulee tuottajan pohtivan sitä, että en voi pyytää tuotteestani niin paljon, kun tuo toinen on niin paljon halvempi. Entäs sitten? Pelkällä hinnalla kilpaileminen on luomutuotteiden kohdalla varsin kyseenalainen tapa tehdä bisnestä. Tosiasia on, että asiakas, joka haluaa tietyn luomutuotteen, on siitä valmis myös maksamaan. Luomun ostamista pystyy myös tukemaan sekä vankoilla faktoilla että hyvällä tarinankerronnalla.

Älä huijaa itseäsi
Yleisestä hintatasosta pitää siis olla tietoinen, mutta sitä ei voi seurata sokeasti. Esimerkiksi jokaisen luomulihatilan tuotanto- ja toimintamalli on omanlaisensa, jokaisen logistiikkaketju hieman erilainen, samoin eläimistä vuosittain kertyvät lihakilot. Lihan suoramyynnissä hintaerot eivät äkkiseltään näytä suurilta, mutta tosiasiassa niiden pienten erojen kertautuminen pitkällä aikavälillä tekee yllättävänkin plussan tai miinuksen kassaan.

Näin ollen hinnoittelun lähtökohtana tulisikin olla se tieto, mitä yhden lihakilon tuottaminen ja sen toimittaminen asiakkaalle asti maksaa. Itse sorruin alkuaikoina siihen virheeseen, että en laskenut rehellisesti kaikkia syntyviä kustannuksia. Jokainen työtunti, ajokilometri ja asiakashankintaan käytetty maistiaislihapala kuitenkin maksaa. Omaan pakastimeen päätynyt liha maksaa. Pakkasvarastolla odottava liha maksaa. Suunnittelu-, hinnoittelu- ja markkinointityöhön käytettävä aika maksaa. On siis täysin itsensä huijaamista jättää nämä kustannustekijät laskematta. Purkamalla tuotantoprosessin pieniin paloihin ja laskemalla jokaiselle vaiheelle hintalapun saa jo varsin realistisen kuvan omista kustannuksista.

Tee ostaminen helpoksi
Hinnoittelua ja markkinointia voimakkaasti tukeva tekijä on tuotteistaminen. Yksinkertaisesti sanottuna siis oman tuotteen paketoiminen niin, että asiakkaan on mahdollisimman helppo kiinnostua tuotteesta ja tehdä siihen liittyvä ostopäätös.

Lihan suoramyynnissä tuotteistamista on ajateltava myös omasta eli tuottajan näkökulmasta. Oma tavoitteeni on ensisijaisesti saada yhden ruhon kaikki mahdolliset kilot myytyä. Ei siis lohduta, jos paistit ja fileet menevät kaupaksi, mutta patalihoja ja jauhelihaa on pakkasvarasto pullollaan.

Koska jokaisen tilauksen vastaanottaminen, toimittaminen ja laskuttaminen maksaa, olisi myös ehdottomasti kustannustehokkainta saada myytyä samalle asiakkaalle mahdollisimman iso määrä lihaa kerralla. Tässä vaiheessa on kuitenkin tarkasteltava ja selvitettävä se, missä muodossa ja minkälaisina määrinä asiakaskohderyhmäni on halukas lihansa ostamaan. Käytännön työ ja asiakaskyselyt ovat osoittaneet, että harvalla on halua tai säilytystiloja ostaa yli kymmenen kilon lihaerää kerralla. Lisäksi tuon kymmenen kilon paketin on pysyttävä hinnaltaan asiakkaan kipurajan alapuolella, eli mukaan on saatava monipuolinen sekoitus erihintaisia ja eri käyttötarkoituksiin sopivia lihoja. Kun tällä lihapakkauksella on vielä nimi ja selkeä hintalappu, se on jo tuote, jonka ostaminen on tehty asiakkaalle kohtuullisen helpoksi.

Enemmän kuin odotetaan
Jokaiselle suoramyyntiä harjoittavalle tuottajalle olisi edullista saada kertaostajista uskollisia kanta-asiakkaita. Yksi perustekijä asiakkaiden sitouttamisessa on se, että asiakas kokee saavansa enemmän, kuin on alun perin odottanut. Käytännössä esimerkiksi lihamyynnin kohdalla tämä on meillä toteutettu tarjoamalla lihalajitelmien kanssa käyttöohjeita ja hyväksi testattuja reseptejä, sekä kuvia ja tarinoita tilastamme, eläimistämme ja tuotteistamme. Oheispalveluja voivat olla myös erilaiset tilaus- ja toimitusmahdollisuudet (ruokapiirit, kotiinkuljetus jne.), erilaiset asiakaskohtaiset räätälöinnit sekä opastus tuotteiden mahdollisimman monipuoliseen käyttöön. Meillä myös sosiaalinen media ja sähköinen uutiskirje ovat työkaluja, jotka toimivat tehokkaasti yhteydenpidossa asiakkaisiin.
Hinnoittelua ja tuotteistusta tukevien toimenpiteiden ei siis tarvitse olla suuria ja kalliita, vaan periaatteena on asiakkaan saaman hyödyn maksimointi minimaalisilla kustannuksilla.

Suunnitelmallisesti, askel kerrallaan ja tuloksia seuraten. Näiden asioiden kanssa ei koskaan tule valmiiksi eikä asioihin ole yhtä ainoaa ratkaisumallia, mutta omat onnistumiset kantavat toimintaa eteenpäin.

Teksti: Anne Rintamäki
Kirjoittaja toimii luomukyytönkasvattajana Alavetelissä Pohjanmaalla.

Tämä artikkeli on osa Kasvot luomulle -hankkeessa julkistettuja hyvät käytännöt -materiaaleja. Kaikista hyvät käytännöt materiaaleista on tehty kooste ja kaikista Kasvot luomulle -materiaaleista laaja listaus.

Aineiston tuottamiseen on saatu tukea Hämeen ELY-keskukselta EU:n maaseuturahastosta.