Kuluttajien mielikuvat jalostetuista luomutuotteista

Tutkimuksen tavoitteena oli hankkia kuluttajalähtöisen tuotekehityksen ja markkinoinnin kannalta hyödyllistä tietoa luomutuotteiden ja erityisesti jalostettujen luomutuotteiden hyväksyttävyyteen vaikuttavista tekijöistä. Kvalitatiivisessa tutkimuksessa selvitettiin sitä, mitä uskomuksia ja mielleyhtymiä kuluttajat liittävät erityisesti jalostettuihin luomutuotteisiin ja mitkä tekijät estävät tai edistävät näiden tuotteiden hyväksyttävyyttä. Aineisto kerättiin ryhmäkeskusteluilla.

Luomu tuo tuotteisiin kuluttajien mielestä lisäarvoa, mutta sen kokeminen riippuu tuotteen ja kuluttajan ominaisuuksista. Jalostettujen luomutuotteiden ympäristöystävällisyyttä ei yleensä aseteta kyseenalaiseksi, mutta valmisruokien epäterveellinen imago, tuotteen luonnollisuuden kyseenalaistavat prosessointimenetelmät sekä lisäaineiden käyttö voivat olla ristiriidassa luomutuotteiden perusmielikuvan kanssa. Mielikuvat ja luomutuotteille asetetut odotukset ovat kuitenkin erilaisia eri kuluttajilla.

Aineiston perusteella tunnistettiin kaksi erilaista luomukäsityksen tyyppiä ns. perinteinen ja moderni. Perinteisemmin luomuun suhtautuvat kuluttajat torjuvat tuotteen helpommin, jos se ei vastannut heidän ideaalikuvaansa mm. puhtaasta, luonnollisesta ja terveellisestä luomutuotteesta. Esimerkiksi lisäainekoodin näkeminen tuoteselosteessa tai tuotteen einesmäisyys, korkea rasvapitoisuus tai ulkomainen raaka-aine saattoivat kumota tämän mielikuvan. Nykyaikaisemman käsityksen omaavat kiinnittivät enemmän huomiota itse tuotantotapaan. He eivät yhtä helposti torjuneet luomutuotetta tuoteominaisuuksien, tuotetyypin tai alkuperän perusteella. Esimerkiksi luomutuotteita aktiivisesti käyttävät, sekä lapsiperheet olivat kiinnostuneita monenlaisista, myös jalostetuista luomutuotteista. Keskusteluissa tuli esille myös monien osallistujien tietämättömyys luomuelintarvikkeen määrittelystä ja erityisesti siitä, miten luomutuotanto eroaa tavanomaisesta sen jälkeen kun elintarvike lähtee tilalta.