Kysyntälähtöisyys muuttaa ruokaketjuja

Minna MikkolaLuomuruoasta kiinnostunut kuluttaja löytää jo nyt halutessaan useita vaihtoehtoisia tapoja ostaa tuotteita. Luomuostosten arvo on koko ruokamarkkinan arvosta tällä hetkellä noin 1-2 prosenttia, ja siitä kotimaista luomutuotantoa on noin 60 prosenttia. Luomuinstituutin tutkija Minna Mikkola löytää tällä hetkellä kahdeksan erityyppistä tapaa, joiden kautta kuluttajat voivat hankkia itselleen luomutuotteita.

Tällä hetkellä toimii rinnakkain kolme erilaista ruokaketjua. Kysyntälähtöinen ruokaketju haluaa miellyttää kuluttajaa, neuvotteleva ruokaketju etsii yhdessä kuluttajan kanssa kestäviä ratkaisuja ja tarjontalähtöinen ruokaketju jakelee tuotteita tuotannon mukaan.

Päivittäistavarakauppojen valikoimat ovat laajoja, mutta luomutuotteita niistä ei välttämättä löydy paljoa. Siitä voi tulla kuluttajalle mielikuva, ettei tuotteita ole helppoa hankkia. Maailmalta löytyy kuitenkin jo useita kauppaketjuja, jotka ovat satsanneet luomutarjontaansa, vaikka kaupan kate voi siitä ehkä jäädä alhaisemmaksi.

”Kauppa ostosympäristönä kehittää kuluttajasta näennäisesti riippumattoman, mielihalujaan seuraavan ja rutinoidun asiakkaan, mutta tarjoaa myös etsijän ja löytäjän osan. Luomutuotteet tarjoavat poikkeavan viestin itsen ja toisen hyvinvoinnista, sertifioinnista ja vakaumuksen värittämistä taloudellisista suhteista.”

Erikoiskaupoilla voi Mikkolan mielestä olla muutosagentin rooli kuluttajien silmissä, sillä niiden tarjonta näyttäytyy yleensä eheänä ja niissä kuluttaja voi jopa tavata luomutuottajia.
”Erikoiskaupat voivat olla sosiaalisten yhteyksien, oman ruokailun hallinnan ja palveluliiketoiminnan kasvualusta.”

Suomessa on sitouduttu kehittämään julkisia ruokapalveluita niin, että lähi- ja luomutuotteiden käyttö on arkipäivää vuoteen 2020 mennessä. Tällä hetkellä julkisen ruokapalvelun hankinnoissa näkyy kunnallisten strategioiden ja viranhaltijoiden tahtotila. Toimijoiden käytössä on myös puolivirallinen sertifiointijärjestelmä, Portaat luomuun.

”Esimerkiksi Kööpenhaminan kaupungin ruokapalvelujen tarjoamasta ruoasta on jo nyt jopa puolet luomua.”

Monilla luomutiloilla on nykyään oma maatilakauppa. Usein valikoima voi olla suppea, mutta kaupanteon rinnalla tarjotaan muita vetovoimatekijöitä, kuten kahviloita, kotieläimiä, mahdollisuus osallistua tilan töihin tai tutustua ympäristöön ohjattujen reittien avulla.
Laatikkokaupoilla ei ole kiinteitä kauppapaikkoja, vaan kuluttajat sitoutuvat ostamaan vaikkapa kasviksia sisältäviä laatikoita pitkällä aikajänteellä. Toiminta on laajentunut monissa maissa kasviksista myös lihaan ja viineihin. Laatikkokaupat ovat tuottajille yksi mahdollisuus tasapainoilla kysynnän ja oman sekä yhteistyötilojen tarjonnan välillä. Laatikkokaupoista on hyviä kokemuksia muun muassa Tanskassa (Årstiderne).

Sähköisessä kaupanteossa ruoka ei käy kaupaksi vielä yhtä hyvin kuin vaikkapa vaatteet. Eniten ostetaan säilyviä ja kuivia tuotteita. Erikoistuotteille voi verkosta löytyä sopiva kaupantekomuodon. Logistiikka vaatii yhteistyötä ja hyviä ratkaisuja.

”Sähköisellä kaupalla on laajenemismahdollisuus tuoretuotteisiin, kun asiakkaat oppivat luottamaan niiden laatuun.”

Tuotteistettu kaupunkiviljely valtaa sekin alaa. Mallissa tuottaja tekee perusmaataloustyön ja asiakas hoitaa viljelmää. Saksassa odotetaan, että peräti prosentti saksalaiskuluttajista innostuisi mukaan tähän. ”Tuotteistettu kaupunkiviljely avaa asiakkaille mahdollisuuden sosiaalisiin suhteisiin ja elämyksiin omalla paikkakunnalla. He saavat myös tuoretta ravintoa vailla lisäkuluja verrattuna vaikka kaupasta ostettuihin tuotteisiin.”

Ruokapiirien taustalla on amerikkalainen kumppanuusmaatalous-malli (CSA), jossa sitoudutaan maataloustuotteiden pitkäjänteiseen ostamiseen. Ruokapiirien suosio kasvaa, mutta logistiikka jää piiriläisille ja kestohaasteena on yleensä sitoutuneiden pyörittäjien löytäminen. Ruokapiireihin arvioidaan kuuluvan tällä hetkellä noin prosentti suomalaisista.

Mikkola korostaa, että kuluttajat mieltävät luomun tarjoavan ruokaturvaa ja tuotteita, joista ei sairastu. ”Luomun on mahdollista kasvattaa osuuttaan, sillä jo nyt joissain päivittäistavarakaupoissa luomun osuus on lähes 50 prosenttia myynnistä. Suurin tuotevirta on saavutettavissa päivittäistavarakaupassa. Muut vaihtoehtoiset toimintamallit ovat erittäin tärkeitä hajautetun ruokaketjun osia.”

Luomutuotannon mukanaan tuomat uudentyyppiset jakelutavat voivat osaltaan lisätä tuottajien ja kuluttajien tasavertaisuutta. Kuluttajat saattavat silloin hyväksyä helpommin myös sen, että hinnat joustavat olosuhteiden vaihdelleessa toisin kuin maailmankaupan sanelemat raaka-aineiden hinnat.  ”Kun tuottaja ja kuluttaja lähentyvät toisiaan, se mahdollistaa yhteisöllisyyden kasvun ja luo aluetalouteen uudenlaisia vahvuuksia.”

Teksti: Päivi Kapiainen-Heiskanen

Tämä artikkeli on osa Kasvot luomulle -hankkeessa julkistettuja Kuulumisia luomumarkkinoilta -materiaaleja. Kaikista näistä kuulumisista materiaaleista on tehty kooste ja kaikista Kasvot luomulle -materiaaleista laaja listaus.

Aineiston tuottamiseen on saatu tukea Hämeen ELY-keskukselta EU:n maaseuturahastosta.