Lähiruoan markkinointi vähittäiskauppoihin, suurkeittiöihin ja maaseutumatkailuyrityksiin

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten lähiruokatoiminnalla voidaan edistää elintarvikealan maaseutuyritysten kilpailukykyä ja menestymistä. Lähiruoalla tarkoitetaan ruoantuotantoa ja -kulutusta, joka käyttää oman alueensa raaka-aineita ja tuotantopanoksia. Tutkimuksessa tarkasteltiin lähiruoan markkinointimahdollisuuksia vähittäiskaupassa, suurkeittiöissä ja maaseutumatkailussa. Aineisto kerättiin haastattelemalla henkilöitä, jotka olivat pienten maaseutuyritysten ja eri markkinointikanavien edustajia.

Tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että lähiruoka käsitteenä ei ole yksiselitteinen. Keskeisintä eri toimijoiden lähiruokamäärittelyissä oli ruoan tuotannon ja kulutuksen maakunnallisuus ja ruokaketjussa toimivien keskinäinen läheisyys.

Vähittäiskaupassa lähiruokaan liitettiin erilaistetut tuotteet ja paikalliset makutottumukset. Lähiruoan hyödyntäminen kaupan markkinointivahvuutena on vähäistä. Lähiruokatuotteet nähdään enemmänkin täydentävinä erikoistuotteina ja niiden imagollinen merkitys on myyntiä suurempi. Suuremmilla myymälöillä näyttää olevan paremmat mahdollisuudet ottaa paikallisia erikoistuotteita valikoimiinsa. Vähittäiskauppa näyttäisi olevan haasteellisin markkinointikanava, silla tuote täytyy markkinoida kaksi kertaa, ensin vähittäiskauppaan ja sitten kuluttajille. Tuotteiden ja pakkausten houkuttelevuuteen on perusteltua kiinnittää enemmän huomiota. Kuluttajan on vaikea tunnistaa lähiruokaa myymälässä. Logistiikka on aihealue, joka lähiruoan markkinoinnissa nostaa esille monia kysymyksiä.

Suurkeittiöitä, erityisesti kunnallisia ateriapalveluyksiköitä, voidaan pitää lähiruoan potentiaalisimpana markkinointikanavana pienyrityksille. Suurkeittiöissä lähiruokaan liitettiin tuoreet raaka-aineet, lisäaineettomuus, alkuperätieto, vuodenaikatuotteiden hyödyntäminen, kasvatuksellinen merkitys sekä ammatillinen viihtyminen suurkeittiötyössä. Lähitoimittajat nähdään lähinnä täydennystoimittajina. Lähiruoan käytön lisääminen edellyttää, että pienyritykset ovat nykyistä aktiivisempia tuotteidensa tarjonnassa. Kysyntää on erityisesti esikäsitellyille ja pidemmälle jalostetuille tuotteille.

Maaseutumatkailussa lähiruokaan liitettiin erityisesti luonnontuotteet, hyvä maku ja ruokaketjun läpinäkyvyys. Maaseutumatkailussa hyödynnetään jossain määrin lähituotteita, mutta niiden hyödyntäminen tietoisena markkinointimahdollisuutena on vielä vähäistä. Lähiruokaa tuodaan ennemminkin kokemusten ja elämysten kuin aktiivisen tiedottamisen tai markkinoinnin kautta esille. Paikallisia ruokatuotteita voitaisiin tuoda maaseutumatkailussa tietoisemmin esille ja hyödyntää tuotteistamisessa elämysajattelua. Lähituotteiden parempi hyödynnettävyys edellyttää paikallisten elintarvikeyritysten ja maaseutumatkailuyritysten aktiivista vuorovaikutuksen ja strategisen kumppanuutta.

Paananen, J. & Forsman, S. 2003
Lähiruoan markkinointi vähittäiskauppoihin, suurkeittiöihin ja maaseutumatkailuyrityksiin
Maa- ja elintarviketalous 24. Helsinki. MTT Taloustutkimus. 62 s. + liitt. 7 s. ISBN 951-729-761-0 (pain.), ISBN 951-729-762-9 (verkkojulk.)
www.mtt.fi/met/pdf/met24.pdf