LOHAS-kuluttajat

LOHAS kuluttajatNykyään puhutaan paljon LOHAS-kuluttajista. Mitä ne ovat ja miten lohakset liittyvät luomuun?

Kuluttajien segmentointi on maailmanlaajuisesti helpompaa, kun kulutustottumuksia tarkastelee kaikkia samojen ”linssien” läpi. Eräs tällainen linssi on ns. LOHAS -kuluttajat.

Merkittävä osa kuluttajista ostaa mielellään, mutta suosii valinnoissaan kestävää kehitystä ylläpitäviä tuotteita ja palveluita. Vastuullisuus näkyy monipuolisesti kulutusvalinnoista: ekologisista rakennusmateriaaleista, sosiaalisesti vastuuntuntoisista investointikohteista, vihreistä pörssiosakkeista, vaihtoehtoisista hoitomuodoista, luomuruoasta ja luomuvaatetuksesta, henkilökohtaisesta kehityksestä, joogasta ja fitness-tuotteista, ekomatkailusta jne.

Myös terveellisyyttä ja hyvinvointia edistävät tuoteominaisuudet puhuttelevat vahvasti osaa kuluttajista. Raaka-aineiden valintakysymyksistä, tuotanto-olosuhteista ja tuotteen käytön seurauksista odotetaan läpinäkyvää tietoa ja vastuullisuutta. Nämä kuluttajat tekevät päätöksiä, jotka heijastavat heidän haluaan elää terveellisemmin ja kestävän kehityksen periaatteiden mukaisesti.

Amerikkalainen Natural Marketing Institute (NMI) nimesi jo 1990-luvulla nämä kuluttajat LOHAS-kuluttajiksi (Lifestyles of Health and Sustainability, terveyden ja kestävän kehityksen elämäntavat).

LOHAS kuluttajatLOHAS-kuluttajat ovat:

  • ympäristötietoisia, sosiaalisesti tietoisia sekä tietoisia oman toimintansa ja valintojensa tuottamasta lopputulemasta
  • erittäin kiinnostuneita etsimään ja tukemaan yrityksiä, jotka heidän näkemyksensä mukaan toimivat heidän omien arvojensa ja uskomustensa mukaan
  • uskovat, että tekemällä oikeita ratkaisuja voivat vaikuttaa laajempaan ekologiseen ja sosiaaliseen tilanteeseeen
  • monen ikäisiä, kaikista sosiaaliryhmistä ja tuloluokista, ympäri maata

LOHAS-kuluttajat ovat perusväestöä kiinnostuneempia mm. kehitysavusta ja kansainvälisistä kriiseistä, luontaistuotteista, köyhyyden poistamisesta ja tuloeroista, sisustamisesta tai matkailusta.

LOHAS-kuluttaja etsii energiatehokkaamman vaihtoehdon, välttää liikaa pakkausmateriaalia, suosii laitteita ja tuotteita, jotka käyttävät vähemmän vettä ja ovat lähellä tuotettuja. Hän haluaa myös, että hänen käyttämänsä tuotteet voidaan uusiokäyttää.

LOHAS-kuluttajat voidaan luokitella LOHAS heavy-, medium- ja light-ryhmiin.

Suomessa lähes joka kolmas 15 – 79-vuotias kuluttaja on LOHAS. (Ethos kuluttaja 2010 –tutkimus). 10 prosenttia suomalaisista on vahvasti lohas-kuluttajia. Keskiverto-lohaksiin kuuluu 20 prosenttia ja kevyt-lohaksiin 18 prosenttia. Vastuullisen kuluttamisen suhteen välinpitämättömiä on 44 prosenttia ja lohas-vastaisia 8 prosenttia.

Lohas-periaatteita noudattavissa on keskimääräistä enemmän naisia, hyvin koulutettuja ja kaupunkilaisia. Vahvasti ympäristöön ja eettisyyteen suuntautuvat ihmiset ovat tutkimuksen mukaan muutosagentteja, jotka ovat kaikin tavoin aktiivisia lähipiirissään ja verkossa valistaen muita välillä rasittavuuteen asti.

Euroopan maissa LOHAS-kuluttajia on 15 – 25 prosenttia kaikista kuluttajista.

Tanskassa luotu luomukuluttajien tyypittely vuodelta 2007 kuvaa puolestaan arkkityyppisiä luomukuluttaryhmiä. Luomun eduista täysin vakuuttuneet ”Idealistit” vastasivat lähes puolesta kaikista luomuostoista.
LOHAS kuluttajat

Lähde: http://www.okologi.dk/media/229976/oekologiens_arketyper_april_07.pdf

Teksti: Sampsa Heinonen