Miksi kuluttaja valitsee luomun?

munankuluttajaLuomun markkinoijan kannattaa miettiä kelle luomua myy ja miksi sitä ostetaan. Tässä artikkelissa omien kulutusvalintojensa taustoja avaa joukko suomalaisia eri-ikäisiä kuluttajia eri puolilta maata.

Lähiruokakuluttajia tutkineet Helsingin yliopiston Ruralia-instituutin tutkijat erottivat kolme erityyppistä kuluttajaryhmää: sitoutuneet, kiinnostuneet ja ei-kiinnostuneet.

Sitoutunut näkee vaivaa etsiessään luomua

Myydyimpiin luomutuotteisiin ovat jo pitkään kuuluneet luomukananmunat ja -maito.
Sitoutuneisiin luomukuluttajiin itsensä lukeva pääkaupunkiseudulla asuva asiantuntijanainen on käyttänyt perheineen luomutuotteita jo pitkään.

”Luomumaitoa olemme käyttäneet 90-luvun lopulta säännölliseksi, sitten harvakseen muita tuotteita. Hinta ratkaisi paljon kuusihenkisessä perheessä. Nykyään ostan aika paljon varsinkin kasviksia, hedelmiä, kananmunia, leipää ja tietysti luomumaitoa. Lihaa ostan harvemmin, koska se on melko kallista. Kannatan luomua eettisyyden vuoksi ja siksi, että siinä ei ole samaa määrää torjunta-aineita kuin traditionaalisesti viljelyissä. Nyt löysin ison marketin, josta saan kasviksia, hedelmiä, kananmunia ja vähän lihaakin. Luomuleipää on huonosti, mutta joskus on ruisleipää. Luomuomeniakin voi jostain kaupoista löytyä. Käyn isoissa marketeissa ja sitten ihan pikkuputiikeissa kuten Majvikissä Helsingin ja Sipoon rajalla. ”

Kolmihenkisen perheen ruokataloutta Mikkelissä pyörittävä, akateeminen nainen kertoo perheensä arvostavan luomutuotantoa suuresti.

”Olemme suoraan yhteyksissä tuottajiin ja hankinnat tehdään itse suoraan tiloilta. Ostan lampaanlihan ja vihanneksia ja marjoja luomuna. Luomukaupoissa käyn satunnaisesti ja marketista en juurikaan osta muuta luomua kuin leipää. Suoramyynti on siis keskeisin kanavani, jos tuotteita on hyvin tarjolla. Teen hankinnat itse. Olen siis tukussa ostavaa tyyppiä.”
Kansainvälisissä tehtävissä työskentelevä, maaseudulla asuva perheetön asiantuntijanainen luokittelee itsensä nautiskelijaksi, jonka valintoja ohjaavat pääasiallisesti maku ja lisäaineettomuus.

”Hevituotteet ostan aina luomuna, kun niitä on tarjolla. Eettisistä syistä ostan ainoastaan luomukananmunia. Maidon tulee myös olla luomua, samoin voin. Saatavuus ratkaisee pitkälti, mitä ostan, onneksi luomu- ja lähiluomutuotteita alkaa olla jo hyvin tarjolla. Ostan myös muita elintarvikkeita luomuna aina, kun se on taloudellisesi mahdollista ja järkevää. Joskus luomutuotteiden korkea hinta on ostamisen este. Pähkinät, joita kuluu päivittäin, ostan mieluiten luomuna, mutta niiden saatavuus on hyvin huonoa. Olen myös kiinnostunut luomukosmetiikasta, lähinnä meikeistä, mutta siihen perehtyminen vie melko paljon aikaa. Mieluiten ostan normaalista ruokakaupasta. Yhden hengen ostot ovat niin pieniä, että en ole valmis liittymään ruokapiiriin. Enkä ole valmis käyttämään runsaasti aikaa hankintojen tekoon eli noin karrikoidusti en ole valmis ajamaan kaupunkiin yli 20 kilometriä suuntaansa hakemaan pussillista porkkanoita.”

Lukiotaan lopetteleva itäsuomalainen nuori nainen ostaa luomua aina, kun se on mahdollista.
”Uudet luomukaupat ovat hyvä tapa löytää uusia luonnonmukaisia tuotteita ruoasta kosmetiikkaan. Myös eettiset syyt ovat tärkeitä, kuten eläinten oikeudet. Luomulihaa saisi olla helpommin saatavilla. Luomukananmunat, -banaanit, -teet ja luonnonkosmetiikka löytyvät jo monen ruokakaupan hyllyiltä. Olen valmis maksamaan luomusta vähän enemmän, koska se puhtaampaa, eettisempää ja yleensä myös paremman makuista. Aidot maut ja kotiruoka ovat terveydellekin huomattavasti parempi vaihtoehto kuin einekset.”

Kiinnostunut arvostaa helppoutta ja saatavuutta

Nykyään kahden aikuisen ruokataloutta Hämeessä pyörittävä akateeminen nainen ei juuri lähde etsimään luomutuotteita toreille tai tiloilla, mutta ostaa luomua, jos sitä on helpohkosti saatavilla.
”Vähän kalliimpaa saa olla, mutta ei kovin paljon. Jostain valmistuotteesta, jossa ajattelen olevan paljon lisäaineita, otan luomuvaihtoehdon melko varmasti. Kananmunat ostan luomuna tai vapaan kanan munina, nämä vähän rinnastuvat minulla. Samoin vihanneksissa ajattelen vähän niin, että kotimaisuus riittää. Luomulihaa ostaisin, jos sitä olisi tarjolla lähikaupassa, eikä maksaisi ihan mahdottomia. Tietoisesti en ostaisi geenimuunneltua.”

Kahden aikuisen talouteen ostoksia tekevä itäsuomalainen akateeminen nainen arvioi, että joitain tuotteita ostetaan aina luomuna, mutta muuten mennään vähän tilanteen mukaan.
”Luomuna ostetaan liha, kananmunat ja muuta satunnaisesti. Saatavuus ratkaisee ja jos tulee lapsenlapsia kylään, ostetaan vähän enemmän. Satunnaisesti voin nähdä vaivaakin, mutta arki vie lähikauppaan.”

Periaatteessa luomun kannattajaksi laskee itsensä myös itäsuomalainen viestintäalan osaaja, joka ostaa luomua aina, kun sitä osuus silmiin, muttei etsi sitä määrätietoisesti. Hänen ostoskoriinsa sujahtaa luomuna useimmiten vihanneksia, leipää ja kananmunia.

”Helppous ratkaisee, sillä ostan luomutuotteita, kun niitä on omassa lähikaupassani. En ole valmis uhraamaan ylimääräistä aikaa paljon yhtään ostosten tekoon. Lähikaupan lisäksi voisin ostaa verkkokaupasta, jos sieltä saisi kerralla enemmän helposti säilyviä tuotteita. Ehkä enemmän voisi korostaa luomutuotteiden hyötyjä. Tuntuu, että usein julkisessa keskustelussa korostuu vain hinnan merkitys.”

Satunnaiseksi luomukuluttajaksi luokittelee itsensä alle 30-vuotias yksin elävä mies pääkaupunkiseudulta. Hän suosii luomutuotteita, jos ne ovat samanhintaisia tai vain vähän kalliimpia kuin kilpailevat tuotteet.

”Harmikseni en kuitenkaan löydä tällaisia tuotteita kaupoista kovinkaan paljon. Useimmin ostamani luomutuote onkin banaani. Ostaisin todennäköisesti enemmän luomutuotteita, jos minulla olisi enemmän rahaa käytettävissäni. Pidän luomutuotteista eettisistä syistä ja miellän ne myös usein laadukkaammaksi ja terveellisemmäksi vaihtoehdoksi. En kuitenkaan suosisi luomua kategorisesti, vaan arvioisin tuotteita myös muiden ominaisuuksien perustalla. Esimerkiksi kosmetiikassa saattaisin valita tavanomaisen tuotteen, jos epäilisin luomutuotteen säilyvyyttä tai vaikkapa, että ihovoiteessa perinteiset säilöntäaineet on korvattu ihoa herkistävällä alkoholilla. Luomu on minulle jossain määrin kannanotto puhtaamman ja oikeudenmukaisemman maailman puolesta, mutta usein vain paremman makuinen elintarvike. Vierastan luomukuluttajuuteen toisinaan liitettyä statusarvoa ja yksityisautoilevan omakotiasujan paremman omantunnon ostamista. Luomutuotteiden ostaminen brändituotteina voi myynnin ja tuotannon kasvun myötä lisätä edullisten luomuvaihtoehtojen tarjontaa markkinoilla ja näin tehdä luomusta entistä arkisemman valinnan. Kuluttajana en halua luomua luomun vuoksi, vaan paremman elämän edellytysten vuoksi.”

Satunnaiseksi luomukuluttajaksi itsensä nimeävä pääkaupunkiseudulla opiskeleva nuori kasvissyöjänainen ostaa peruselintarvikkeet luomuna, kuten maidon, jauhot, puuron, teen, hunajan ja kahvin.
”Hintaa tulee todella vähän lisää ja tuotteet kuluvat hitaasti. Jos käyn ulkona syömässä, en mieti, mistä ruokani on tullut, joskin Unicafe-ravintoloissa käytetään luomua jonkin verran. Kotona kulutan enimmäkseen vegaanituotteita. Niistä monet tuntuvat olevan jo lähtökohtaisesti luomua, kuten suurin osa tofuista ja kauramaito. En mieti luomua kamalasti. Jos pitää valita kahden tuotteen välillä, niin kotimaisuus nousee ensisijaiseksi syyksi ostaa. Ostan esimerkiksi mieluummin kotimaista hunajaa. Tällaisia tilanteita muuten tulee yllättävän usein vastaan. Kotimaiset tuotteet, etenkin kausivihannekset ja -yrtit synnyttävät mielikuvan luomusta. Jos vihanneshyllyllä on vierekkäin esimerkiksi kotimainen basilika ja kotimainen luomubasilika, nappaan halvemman mukaan. Kuinka ei-luomua joku basilika voi olla? Shampoossa ja muissa hygieniatarvikkeissa olen tarkempi. Joskin ensisijaisesti ostopäätöksen teen tuotteen luonnollisuuden kuin luonnonmukaisuuden perusteella. Mitä vähemmän parabeeneja ja silikoneja, sitä parempi. Olen usein fiilistellyt ajatuksella siirtolapuutarhatontista jossain päin Helsinkiä. Ruokapiirejä en ole harrastellut, kokkaaminen ei erityisemmin kiinnosta. Helsingin yliopistolla on budjetoitu jonkinlaista rahaakin kampusviljelyprojekteihin. Sellaisia peukutan. Mutta lähtökohtaisesti pidän valtion tehtävänä tukea luomu- ja lähiruokaa. Sen tukemisen ja kansan sivistämisen ei pitäisi jäädä pelkäksi luomuruokapiirien puuhasteluksi.”

Työssään paljon länsisuomalaisilla maatiloilla liikkuva yksinhuoltajanainen kertoo miettivänsä, onko suomalainen tuotanto muutenkin hyvin lähellä luomua.
”Saako luomusta sen lisäarvon, mistä maksaa? Monella tilalla olen törmännyt siihen, että luomuun voitaisiin mennä oikeastaan, mutta se koetaan vaikeana. Ostan nykyään mielelläni luomua, kun nyt on taloudellisesti paremmin, mutta köyhäilyn aikana ei semmoiseen todellakaan ollut varaa. Sitä valitsi Siwasta miinus 50 prosentin alennuksella olevaa lihaa. Hinta oli tärkein valintaperuste, ei se, oliko liha luomua tai laatuvastuullista tai muuta juhlavaa. En välttämättä luota ulkomailta tulevaan luomuun. Joskus ostin jumalattoman kallista luomukahvia, joka ei oikein maistunut. Jäi viimeiseksi luomukahvikokeiluksi. Itse huomaan, että kun tuottaja saa oikeasti kasvot, ostan tuotetta. Tuottajien pitäisi jaksaa tehdä markkinointia omalla naamallaan. Saloniemen Juustola on tästä hyvä esimerkki.”

Ei-kiinnostuneelle painavat muuta asiat

Yksilapsisen perheen itäsuomalainen äiti luonnehtii itseään mahdollisimman huonoksi vastaajaksi, koska ei juurikaan osta luomua.
”Ehkä syynä on juuri ajan puute eli ei ole käyttää aikaa rajattomasti tuotteiden tutkiskeluun. Ostan aina sitä samaa, vanhaa, tuttua ja edullista. Usein en luomua kylläkään.”
Kehitettävää ja tutkittavaa riittää

Kolmilapsisen perheensä kanssa vuosia myös Saksassa asuneella akateemisella asiantuntijanaisella on sinänsä positiivinen mielikuva luomusta. Hän arvioi luomun jääneen Suomessa jotenkin marginaaliseksi.

”On kapee hylly, jossa muutama nuutunut lanttu ja porkkana sen näköisinä, ettei houkuta. Saksassa on luomukauppoja, jotka ovat kuten ns. tavalliset kaupat ja luomu maksaa niissä saman kuin täällä perusruoka marketissa. Luomua syödään paljon ja kaupat ilmeisesti kannattavat, kun syntyy uusiakin ketjuja. Kotimaista tarjontaa en ole miettinyt. Syön täällä tavallista markettiruokaa laadun ja hinnan takia. Saksassa suuntaan luomukauppoihin.

Kuluttajatutkimuksia tehdään ja niissä on aina samat vastaukset täällä; tykätään luomusta, mutta ostetaan tavallista. Olen miettinyt, että liityn luomuruokapiiriin ja katson, kuinka ne toimivat täällä.”

Itsekin tutkijataustainen asiantuntijanainen löytää monia luomuun liittyviä tutkimuskohteita.
”D-vitamiinikeskustelu kiinnostaa, mutta en lisäisi D-vitamiinia maitoon, vaan napsimme sitä purkista, jos tarvitsee. Keskustelu on nyt vain sellaisella tasolla, että kuluttajaa hirvittää. Mielenkiintoinen tutkimustieto oli 2013, että D-vitamiinin puute saattaakin olla oire sairaudesta, eikä sen aiheuttaja, mutta en tiedä, onko tämä tieto jo kumottu. Torjunta-ainekeskustelua pitäisi käydä julkisesti eli mitä syömme ja juomme ja mitä elintarvikkeista yleensä mitataan. Myös luomun väitetyt homeongelmat pitäisi tuulettaa selviksi.”

Myös tutkimuksesta kiinnostunut nuori mies kaipaisi lisää tietoa valintojensa tueksi.
”Toivon, että esitetty kritiikki luomutuotannon ympäristön kuormittavuudesta suhteessa satolukuun ja ihmiskunnan ruokahuollollinen näkökulma arvioidaan vakavasti ja tarvittaessa luomutuotannon periaatteita muokataan vastaamaan eettisen tuotannon ihanteita. Ostopäätöstä tehdessäni minulla ei kuitenkaan ole resursseja arvioida näitä kysymyksiä jokaisen tuotteen osalta, joten toivon luomutuottajien osaltaan huolehtivan siitä, että voin luottaa luomun perustuvan parhaaseen tietämykseen ympäristön ja ihmiskunnan hyvästä.”

Teksti ja kuva: Päivi Kapiainen-Heiskanen

Tämä artikkeli on osa Kasvot luomulle -hankkeessa julkistettuja Kuulumisia luomumarkkinoilta -materiaaleja. Kaikista näistä kuulumisista materiaaleista on tehty kooste ja kaikista Kasvot luomulle -materiaaleista laaja listaus.

Aineiston tuottamiseen on saatu tukea Hämeen ELY-keskukselta EU:n maaseuturahastosta.