Muutosvalmis kuluttaja suosii lähi- ja luomuruokaa

vihanneksiaLähi-, luomu- ja lähiluomuruoka kiinnostavat kuluttajia, ja osa kuluttajista on valmis näkemään vaivaa löytääkseen etsimänsä tuotteet. Annukka Valkeapää ja Oona Kasslin tutkivat kuluttajia osana Helsingin yliopiston Ruralia-instituutin lähivalinta-hanketta. Mikkelissä toteutettiin satunnaisotannalla haastattelututkimus ja koko maassa kyselytutkimus.

Lähiruoalla tarkoitetaan ruokaa, joka on tuotettu ja jalostettu oman alueen raaka-aineista ja jota markkinoidaan ja kulutetaan omalla alueella, kuten maakunnassa tai sitä pienemmällä alueella.

Haastattelututkimuksessa kuluttajat liittivät lähiruokaan myös puhtauden ja ekologisuuden. Lähiruoan jakeluketjua pidettiin läpinäkyvänä, reiluna ja ympäristöystävällisenä. Lähiruoan katsottiin edustavan muun muassa turvallisuutta, puhtautta, myrkyttömyyttä, tuoreutta, reiluutta ja aitoutta.

Kyselytutkimuksen mukaan peräti kaksi kolmesta suomalaisesta kiinnittää huomiota lähiruokaan ostoksia tehdessään. Vastaajat nostivat tärkeimmiksi asioiksi ruoan hankinnassa tuoreuden, maun, turvallisuuden, luotettavuuden, kotimaisuuden ja terveellisyyden.

Lähiruoka voi olla arvovalinta

Tutkijat VTM Annukka Valkeapää ja VTK Oona Kasslin jakoivat tulosten perusteella suomalaiset kolmeen ryhmään. Kaikille kolmelle ryhmälle tärkeintä oli ruoan laatu.

Haastattelu- ja kyselytutkimuksen tulosten perusteella lähiruokaan sitoutuneet kuluttajat arvostavat ruokaa ja heitä voi kuvata yhteiskunnallisesti valveutuneiksi ja tiedostaviksi kuluttajiksi, joita kiinnostavat kulutuksensa seuraukset yhteiskunnallisella tasolla. Tärkeitä ovat myös tuotantoketjun läpinäkyvyys, ruoan sosiaaliset vaikutukset sekä ympäristövaikutukset, kuten energian säätö ja päästöjen vähentäminen. Ruoan osto on monille kuluttajille arvokysymys ja keino ilmaista omaa arvomaailmaa ja tukea paikallisia pientuottajia. Hinta ei ole heille kulutusta määrittelevä tekijä.

Sitoutuneet kuluttajat ovat myös valmiita ostamaan ruokansa vaihtoehtoisia ruoanhankintakeinoja käyttäen esimerkiksi suoraan viljelijältä, lähiruokakaupasta tai ruokapiiristä. Haastattelututkimuksessa nämä kuluttajat kertoivat voivansa joustaa kuluttamistaan tuotteista ja ruokansa makumaailmasta ja ymmärtävät, ettei kaikkia tuotteita ole saatavilla ympäri vuoden. Heille lähiruoan kuluttamiseen liittyy tunneperäisiä tekijöitä, kuten kuluttajien keskeinen yhteisöllisyys, läheinen suhde tuottajaan ja omien arvojen mukaan kuluttamisesta syntyvä hyvä ”fiilis”. He ovat myös avoimempia muutokselle kuin muihin ryhmiin kuuluneet.

Kyselytutkimuksen perusteella muodostetulle toiselle ryhmälle eli lähiruoasta kiinnostuneille näiden asioiden lisäksi liki yhtä tärkeitä olivat ruoan hinta ja saatavuus. Haastattelututkimuksen perusteella kävi ilmi, että ruoka näyttäytyy heille pikemminkin käytännön kysymyksenä, eikä arvosidonnaisena asiana. He eivät tee eroa suomalaisen ruoan ja lähiruoan välille, vaikkakin arvottavat lähiruokaa positiivisesti. Kulutuksen esteinä he näkevät lähiruoan hinnan ja huonon saatavuuden, mutta eivät ole valmiita näkemään vaivaa ruoan hankinnassa eri kanavia pitkin.

Kolmanteen ryhmään kuuluvat ei-kiinnostuneet, jotka panivat painoa ruoan laadulle, hinnalle ja helpolle saatavuudelle, mutta eivät kiinnitä huomiota lähiruokaan.

Tutkimus vahvisti käsitystä, että lähiruoan käyttöä ja kiinnostusta sitä kohtaan selittävät osaltaan sosioekonomiset taustatekijät. Lähiruoan eduiksi voidaan laskea lyhyet ja paikalliset tuotantoketjut, joustavuus, ekotehokkuus ja tästä johtuva pienempi ruoan hävikki. Lähiruoan ajatellaan myös edistävän paikallistaloutta, työllisyyttä ja ruokakulttuuria.
Tutkijoiden mukaan lähiruoasta kerrottaessa viestinnässä on perusteltua keskittyä kertomaan ruoan laadusta sekä sen sosiaalisista ja ympäristöön liittyvistä vaikutuksista.
”Lähiruoan kohdalla korostuvat perinteisyys, maalaisjärki ja ajatus, että tällaista ruokaa on täällä syöty ennenkin. Luomukuluttajilla voivat korostua enemmän ympäristö- ja terveystekijät. Molemmissa korostuu ns. valistunut kuluttajuus, jossa huomioidaan ympäristö ja sosiaaliset kysymykset”, tutkija Annukka Valkeapää pohdiskelee.

Tutkimus toteutettiin osana Lähiruoka arkipäivän valinnaksi -hanketta, jota rahoitti Etelä-Savon ELY-keskus EU:n maaseuturahastosta.

Teksti ja kuva: Päivi Kapiainen-Heiskanen

Tämä artikkeli on osa Kasvot luomulle -hankkeessa julkistettuja Kuulumisia luomumarkkinoilta -materiaaleja. Kaikista näistä kuulumisista materiaaleista on tehty kooste ja kaikista Kasvot luomulle -materiaaleista laaja listaus.

Aineiston tuottamiseen on saatu tukea Hämeen ELY-keskukselta EU:n maaseuturahastosta.