Onko luomu brändi?

Onko luomu brändi ja miten brändit ylipäätään liittyvät luomuun?

Aiemmin brändi tarkoitti nimeä, käsitettä, merkkiä, symbolia tai jotakin muuta ominaisuutta, joka erottaa jonkin markkinoijan tuotteen tai palvelun muiden markkinoijien tuotteista. Nykyään brändin määrittelyssä painotetaan enemmän mielikuvia ja käsityksiä: ihmisten kokemusia, tietoja, asenteita, tunteita ja uskomuksia kokonaisuutena.

Brändin rakentamisessa ei ole ensisijaisesti kyse markkinaosuuden tavoittelusta vaan osuudesta kuluttajien tunteissa ja mielessä. Ajattelutavan mukaan brändit muuttavat markkinoita ainakin seuraavin tavoin:

  1. Kuluttaja/asiakasajattelusta siirrytään ihmisten kohtaamiseen.
  2. Tarpeita täyttävistä tuotteista siirrytään toiveita täyttäviin elämyksiin.
  3. Rehellisyydestä siirrytään luottamuksen rakentamiseen.
  4. Laadusta siirrytään paremmuuteen.
  5. Tunnettuudesta siirrytään haluttavuuteen.
  6. Identiteetistä siirrytään persoonallisuuteen.
  7. Toimivuudesta siirrytään miellyttävään kokemukseen.
  8. Näkyvyydestä siirrytään tunneyhteyteen.
  9. Viestinnästä siirrytään dialogiin.
  10. Palvelusta ollaan siirtymässä arvostavaan ihmissuhteeseen.

(Lähde: Gobé, Marc 2001. Emotional Branding. The New Paradigm for Connecting Brands to people. New York. Allworth Press)

Luomun voidaan ajatella olevan kattobrändi sen alla eläville yritysten omille luomubrändeille. Monessa maassa tehdäänkin brändityötä oman vahvan luomumerkin puitteissa. Tästä hyviä esimerkkejä ovat Ruotsin Krav ja Englannin Soil Association, joissa nämä luomutarkastuslaitokset  luovat vahvaa mielikuvaa luomusta.

Myös Saksassa on useita tarkkailumerkkiin perustuvia luomun kattobrändejä, kuten Naturland ja Bioland. Tanskassa on Suomen tapaan viranomaistarkkailu eikä näin ollen mahdollisuutta tarkkailuorganisaation puitteissa tapahtuvaan brändityöhön. Silti alan yritykset on saatu yhteistyöhön ja Organic Denmark tekee brändäystä tanskalaiselle luomulle niin kotimaassa kuin ulkomailla.

Suomen luomubrändäystä pohdittiin Luomu Brändiksi -hankkeessa talven 2010-2011 aikana. Hankkeessa luotiin kuluttajaa kuunnellen Luomubrändille yhtenäinen, erottuva persoonallisuus ja selkeä merkintätapa. Kun päätökset ja valinnat on tehty, viestitään luomusta yhtenäisesti ja näkyvästi monen toimijan voimin.

 Teksti: Sampsa Heinonen