Paras brändi on totta

stetsonBrändi on mielikuva, mutta tuulesta sitä ei voi temmata. Mistä maatilan, maataloustuotteen tai jatkojalosteen brändäämisessä oikein on kysymys?

(teksti on julkaistu Luomulehdessä 1/2015)

– Yksinkertaisimmillaan brändäämisellä tarkoitetaan niitä keinoja, joiden avulla kuluttajalle kerrotaan, miksi juuri tämä tuote tai palvelu on paras. Mitä lisäarvoa sillä on verrattuna muihin? Brändäämisen merkitys kasvaa etenkin, jos tuote on kalliimpi kuin muut vastaavat tuotteet, sanoo tuotantotalouden tutkijaopettaja Petri Niemi Lappeenrannan teknillisestä yliopistosta. Niemi on tutkinut erityisesti lähiruuan toimitus- ja tuotantoverkostoja.
– Lähiruuan maine, brändi, kuluttajien mielikuvat siitä, ovat hyviä. Lähellä tuotettu ja ruuan jäljitettävyys ovat asioita, joita kuluttaja arvostaa. Elintarviketeollisuus käyttää hyväkseen tätä hyvää brändiä, kun melkein mihin tahansa tuotteeseen voi mainonnalla liittää lähiruuan ja kotoisuuden ominaisuuksia.

Petri Niemi tuumii, että luomu ei sinällään ole vielä brändi. Ei riitä, että sanoo tuotteen olevan luomua. Sen oheen tai päälle on saatava muuta lisäarvoa.
– Luomutuotteita on marketeissa valtavasti, suuri osa ulkomaista alkuperää. Pelkkä luomu tai edes kotimainen luomu myyntiargumenttina on liian epämääräinen.

Yritysten viestinnässä tarinallisuus on moderni markkinointitapa. Lähiluomun tuottajilla tarina on helppo kirjoittaa, sillä se on todellinen ja lähellä:
– Paras tarina on usein tosi. Ei sen tarvitse olla sen kummempaa. Jos tuottaja kertoo tilansa taustat ja avaa arjen toimintaansa, se riittää autenttisuutta hakeville ruokapiirin jäsenille, esimerkiksi. Tuotteen taustat, erityislaatu ja sen asiakkaalle tuoma lisäarvo on vain osattava tuoda esiin.

Brändikään ei ole rahasampo
Petri Niemi tuo esiin mielenkiintoisen näkökulman: hyvä, tunnettukaan brändi ei takaa tuotteen ja sen tekijän taloudellista menestystä. Esimerkin hän antaa veneteollisuudesta. Pietarsaarelainen Swan-venemerkki niitti mainetta maailmalla, mutta taloudelliseksi menestystarinaksi se muuttui vasta omistuksen siirryttyä Italiaan.
– Hyväkin brändi voi olla tappiollinen, ellei sillä ole kasvun mahdollisuuksia. Esimerkiksi fine dining -ravintolat ovat viime aikoina kertoneet vaikeuksistaan. Niiden brändinä on käyttää laadukkaita raaka-aineita, myös luomua. Kalliit kustannukset ja vähäiset asiakasmäärät eivät kenties tuota toivottua tulosta.

Niemi vertaa fine dining -ravintoloita muihin pieniin toimijoihin, joiden tuotantovolyymi on vähäinen ja tavoitteena ei olekaan kasvaa. Tällöin on kyse premium-tuotteesta, joka on väistämättä kallis. Markkinointityöllä on osoitettava, mihin hinta perustuu. Ja pitää myös miettiä, löytyykö asiakaskuntaa riittävästi.
– Pienuus on toki mahdollista, mutta on pohdittava, käykö se yrittäjälle liian raskaaksi. Perustuuko yrittäminen siihen, että töitä tehdään 80 tuntia viikossa, ja tienataan vain ”ihan hyvin”?

Petri Niemi sanoo, että jos brändäys onnistuu ja tuote kelpaa markkinoille, homma tyssää usein toimitusvaikeuksiin.
– Verkostoitumisen arvoa pientuottajien kesken ei voida liikaa korostaa. Voi miettiä, kannattaisiko muodostaa yksi yhteinen brändi, jonka alla on monta toimijaa. Se voi olla hyvä ratkaisu silloin, kun laatutaso ja kohderyhmä on yhteinen.

Jussi-paita vaihtui lännentyyliin
Pihvikarjanlihaa tuottava Laidun Hereford on tehnyt brändäystyötä suunnitelmallisesti. Verkostoituminen on ollut yrityksen toiminnassa tunnettuuden lisäämisessä mukana alusta asti.
– Homma ei toimisi, jos kukin meistä tilallisista tekisi tätä yksin. Aika ei riittäisi, eivätkä rahatkaan (markkinointiin). Ja mikä tärkeintä, useampien mukana olevien tilojen ansiosta lihan saatavuus on asiakkaille taattu, Jussi Harju Laidun Herefordin Harjun tilalta sanoo.

Laidun Herefordin myyntiargumentteina, tarinana, on korostaa lihan eettisyyttä, lisäaineettomuutta ja jäljitettävyyttä. Merkin alla tuotetaan myös luomulihaa, mutta se ei korostu markkinoinnissa. Miksei?
– Jatkossa korostamme sitä enemmän, varsinkin jos saamme mukaan lisää luomusopimustiloja, Harju vastaa.
– Nyt emme ole kovin nostaneet luomua markkinoinnissa, koska saatavuus on vaihtelevaa. Lisäksi näyttää siltä, että luomu tuo lisäarvoa pääkaupunkiseudun asiakkaille, muttei niinkään muualla Suomessa.

Harju kuitenkin lisää, että luomuun satsataan:
– On tarkoitus, että osa osakkaista siirtyy luomuun, kunhan tilat saavat hankittua tai raivattua lisää peltoa.

Eettisyydellä Laidun Herefordissa tarkoitetaan sitä, että eläin on saanut elää mahdollisimman lajinmukaisen elämän, laitumella. Jäljitettävyyttä identifioidaan kertomalla jokaisessa kuluttajapakkauksessa, minkä nimisestä eläimestä tuote on peräisin. Ulkoisista erottautumiskeinoista yrityksellä on käytössään stetsonit ja logo.
– Kun aloitimme yritystä 2010-luvun taitteessa, tuntui että eteläpohjalaisuutta mainostetaan jo liikaakin salmiakkikuviolla ja jussipaidoilla. Valitsimme amerikkalaisen tyylin jo kasvattamamme rodunkin vuoksi mutta myös, siksi että onhan Etelä-Pohjanmaa Suomen Amerikka.

Lähteet:
Ilona Mikkosen videoluento Markkinoinnin perusteet, Aalto yliopiston kauppakorkeakoulu. 11.9.2014
Ilona Mikkosen väitöskirja Consumer Resistance as Struggle over Subjectivity. Aalto ylipioston kauppakorkeakoulu 2010.

Teksti Kirsi Haapamatti

Tämä artikkeli on osa Kasvot luomulle -hankkeessa julkistettuja markkinoinnin suunnittelussa tukevia materiaaleja. Kaikista markkinoinnin suunnittelun materiaaleista on tehty kooste ja kaikista Kasvot luomulle -materiaaleista laaja listaus.

Aineiston tuottamiseen on saatu tukea Hämeen ELY-keskukselta EU:n maaseuturahastosta.