Tutkimus: helppous tärkeää luomun kulutuksen kasvulle

Uuden tanskalaisen tutkimuksen mukaan helppous on avainsanoja luomumarkkinoiden kasvussa. Ulf Hjelmarin johtama tutkimus teki syvähaastatteluja kotitalouksille ja niistä suurin osa valitsi luomutuotteita, jos niiden ostaminen oli riittävän helppoa ja hinta kohdallaan. Toinen selkeästi erottuva ostajaryhmä piti laatua ja tuotteeseen liittyviä arvoja tärkeämpänä. 

– Tanskassa on 20 vuoden aikana tullut paljon lisää säännöllisesti ja satunnaisesti luomua kuluttavia. Luomun ostaminen on “normalisoitunut” Tanskassa, Hjelmar toteaa.

Monien asiantuntijoiden mukaan luomutuotannon odotetaan kasvavan maailmanlaajuisesti merkittävästi. Luomusta puhutaan nyt yhtenä nopeimmin kasvavista ruokamarkkinoista.

– Tanska toimii hyvänä esimerkkinä: Tanskan kehittyneiden luomumarkkinoiden kaltaisia ilmiöitä voi tulevaisuudessa olla paljon lisää.

Tutkimuksessa myös todetaan, että jos halutaan luomun markkinoiden kasvavan merkittävästi, julkisella rahalla tulisi edistää luomun vetoavuutta kuluttajiin, jotka arvostavat helppoutta ja edullisuutta.

Syvähaastatteluista ymmärrystä, miten luomukuluttaja valitsee

Hjelmarin tutkimus käyttää laadullisia menetelmiä, koska hän uskoo, että tilastotutkimukset eivät auta ymmärtämään sitä monimutkaisuutta, joka on olennaista luomuostoissa.

Tutkimuksen syvähaastatteluissa oli mukana 16 kotitaloutta. Suurin osa näistä oli helppoutta arvostavia kuluttajia. He pitävät tärkeänä, että ruokaostokset voi kaikki tehdä yhdellä pysähdyksellä. Jotta luomutuotteesta tulee tyypillinen ostos, sen täytyy olla myös helposti löydettävissä kaupan sisältä.

 Toiselle kuluttajatyypille tärkeää on ympäristöarvot, tuotteen alkuperä, laatu, maku, terveellisyys ja eläinten hyvinvointi. Näiden arvojen taustalla saattoi vaikuttaa perheen perustaminen tai mediasta saatu tieto ruokaan ja tavanomaisiin tuotteisiin liittyvistä ilmiöistä.

Lähde: Ulf Hjelmar, Consumers’ purchase of organic food products: A matter of convenience and reflexive practices, Appetite, Volume 56, Issue 2, April 2011, Pages 336-344

– Elisa Niemi –