Coop luomutuotteiden markkinajohtaja Ruotsissa

Osuuskauppa Coop on johtava luomutuotteiden markkinoija Ruotsissa. Coopin osuus Ruotsin luomumyynnistä on 40 %. Luomumyynnin osuus Coopin kokonaismyynnistä on 7,5 %, kun luomumyynnin osuus Ruotsissa on 3,4 %. Luomutuotteiden myynti kasvoi ketjussa vuoden 2010 aikana 10 prosentilla.

Coopin ympäristövetoisen liiketoiminnan kehittämisestä kokemuksia kertoi yrityksen ympäristö- ja luomujohtaja Mikael Robertsson luomupäivässä 23.3.2011 Helsingissä. Esitys julkaistaan osana LuomuTIETOverkon tuottamaa multimediamateriaalia kaikkien käyttöön.

Coop on panostanut määrätietoisesti kestävään kehitykseen ja luomutuotteiden markkinointiin 1990-luvun alusta lähtien. Coopin osuus Ruotsin päivittäistavarakaupan markkinoista on 21,5 % ja liikevaihto on 4,5 miljardia euroa.

Coop on ympäristövetoisen markkinoinnin johtava ketju Ruotsissa. Tänä vuonna yritys arvioitiin Ruotsin parhaaksi kestävän kehityksen edistäjäksi valtakunnallisessa brändien kestävyystutkimuksessa. Kuluttajat ovat ratkaiseva voima Coopin toiminnassa. Coopilla ympäristömyönteinen toiminta painottuu luomuun. Coop on myös ketju, joka yhdistetään positiivisesti luomutuotteisiin. Coopille on tärkeää pitää tämä ympäristömyötäisen liiketoiminnan johtava asema, koska se on kirjattu yrityksen johtamisen perusperiaatteisiin.

Coop myy luomutuotteet omalla ympäristöaiheisella Änglamark-brändillä. Luomutuotteiden valikoima on maan laajin, noin 1700 tuotetta. Luomutuotteiden myynti on kasvanut viime vuosina voimakkaasti –vuonna 2010 luomumyynti kasvoi 10 %. Parhaissa myymälöissä luomumyynnin osuus on 30-35 prosenttia myynnistä. Esimerkiksi Coopin myymistä porkkanoista kaksi kolmesta on luomua. Eläintuotteiden kuten luomukananmunien ja maitotuotteiden markkinaosuudet ovat myös varsin korkeita.

Johtava asema ympäristö- ja luomumarkkinoinnissa
Coopin pääsy johtavaan asemaan ympäristö- ja luomumarkkinoinnissa on edellyttänyt määrätietoista kehittämistyötä. Henkilökuntaa ja liikkeenjohtoa on koulutettu alusta eli vuodesta 1984 lähtien. Henkilökunnan tulee osata vastata asiakkaiden kysymyksiin luomutuotteista. Tiedotus viljelijöille ja kokoukset heidän kanssaan ovat tärkeitä, jotta luomutuotteita saadaan kattamaan kasvavaa kysyntää. Tiedonvälitystä luomutuotteista tehdään jatkuvasti omien tiedotusvälineiden sekä luentojen välityksellä.

Coop on tukenut myös aktiivisesti luomutuotteiden tuotekehitysprosesseja ja luonnollisesti itse tuotteiden markkinointia. Tärkein paikka luomutuotteiden markkinoinnissa on kuitenkin myymälä. Luomutuotteiden markkinoinnissa tarvitaan tavoitteellista ja pitkäjänteistä toimintaa. Ketju on myös saanut kaikille myymälöilleen KRAV-luomuhyväksynnän.

Mainonta ja tiedotus
Viikoittain ilmestyvissä mainoslehtisissä (2,1 milj kpl) on aina ollut mukana luomutuotteita jo 20 vuoden ajan. Luomutuotteita mainoksissa on aina vähintään yksi, usein kuitenkin 10-12 kpl.

Coop pyrkii auttamaan kuluttajia luomutuotteiden ostamisessa monin tavoin. Luomuruuan valmistamisen helpottamiseksi Coop julkaisee luomuruokareseptejä. Luomutuotteiden lisähinnat pidetään kohtuullisina. Luomutuotteiden lisähinnan määrittelyssä Coop ei käytä prosenttilinjaa, vaan ketjun saama kate on euroissa yleensä sama luomu- ja tavanomaisille tuotteille. Asiakkaille jaetaan informaatiota eri tavoin; esimerkiksi kassakuitista asiakas voi heti lukea paljonko ostoksista oli ympäristötuotteita.

Coop julkaisee mm omaa lehteä Mersmak, jonka painos on 1,9 miljoonaa kpl ja se jaetaan jokaisen ruotsalaistalouteen. Siinä kerrotaan kuluttajille havainnollisesti ketjun ympäristötavoitteista ja luomutuotteista.

Mainonta on ollut havainnollista ja puhuttelevaa – konkreettista. Esim ”Olemme lopettaneet häkkikananmunien myynnin. Ota 7 kaveria mukaasi ja mene tuohon häkkiin, niin ymmärrät miksi” –tempaukset myymälöiden edustoilla. Samoin markkinointivideot – vapaiden luomukananmunien puolesta.

Coopilla on myös eläinten hyvinvointiohjelma, joka käynnistettiin tänä vuonna.

Luomutuotteiden puolesta kampanjoidaan jatkuvasti.
Kampanjoissa käytetään ytimekkäitä iskulauseita, kuten esimerkiksi:

  • Ole osa ratkaisua – osta luomutuotteita
  • Äänestä lompakollasi – siirrä kätesi hyllyyn
  • Ajattele loogisesti – osta ekologisesti
  • Luomu tekee eron

Osuustoimintaliike haluaa tuottaa jäsenilleen taloudellisia hyötyjä – ja samalla tarjota jäsenilleen mahdollisuus kulutuksessaan edistää kestävää kehitystä ihmisille ja ympäristölle.

Mikael Robertssonin esitys Luomupäivillä 23.3.2011
An_Environment_driven_Business_development  (22 min) multimediaesitys

Robertsson__M_An_Environment_driven_business_110323 laajempi PP-esitys, PDF (1,6 Mb)

Lisätietoja Coopin ympäristö- ja luomupolitiikasta

Teksti: Jukka Rajala

Tulosta